新能源汽車(chē)已然成為國內汽車(chē)市場(chǎng)的最大亮點(diǎn)，全年銷(xiāo)量超過(guò)350萬(wàn)輛，市占率提升至13.4%，進(jìn)一步說(shuō)明了新能源汽車(chē)市場(chǎng)已經(jīng)從政策驅動(dòng)轉向市場(chǎng)拉動(dòng)。在國內車(chē)市競爭不斷白熱化的當下，新能源車(chē)企在扎根中國市場(chǎng)的同時(shí)，也積極邁入深度“出海”的時(shí)代，探索國外電動(dòng)汽車(chē)在海外的市場(chǎng)機遇。
2021年，中國新能源汽車(chē)出口迎來(lái)了爆發(fā)性增長(cháng)。根據中汽協(xié)數據，2021年新能源汽車(chē)出口31萬(wàn)輛，同比增長(cháng)3倍。其中，英國、德國、挪威等歐洲市場(chǎng)成為一大主要增量市場(chǎng)。新能源汽車(chē)的異軍突起，也給了中國汽車(chē)產(chǎn)業(yè)更多機會(huì )，成為拉動(dòng)中國汽車(chē)出口增長(cháng)的重要領(lǐng)域。
作為造成新勢力代表之一，小鵬汽車(chē)近兩年在海外市場(chǎng)的布局呈現出極大的野心。前不久，小鵬汽車(chē)宣布計劃于在瑞典首都斯德哥爾摩開(kāi)設其在中國境外的第一家自營(yíng)店，并與瑞典大型汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商和分銷(xiāo)商Bilia簽署了汽車(chē)銷(xiāo)售協(xié)議，將在Bilia門(mén)店進(jìn)行銷(xiāo)售和服務(wù)業(yè)務(wù)。此外，該公司與荷蘭的汽車(chē)零售商Emil Frey簽署了一份分銷(xiāo)協(xié)議。小鵬汽車(chē)表示，計劃于2022年3月在荷蘭海牙附近開(kāi)設自己的門(mén)店。
在這兩種銷(xiāo)售渠道的賦能下，小鵬汽車(chē)將加快開(kāi)拓歐洲當地的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )，并且打造出一個(gè)以消費者為中心，結合線(xiàn)上平臺和線(xiàn)下沉浸式體驗的消費生態(tài)體系。不過(guò)，直營(yíng)與授權這兩種銷(xiāo)售模式帶來(lái)的優(yōu)勢和缺點(diǎn)一樣明顯。其中，直營(yíng)模式的優(yōu)勢在于利于輸出品牌文化，完善服務(wù)體系，并且能夠掌握一手的客戶(hù)資源;它的缺點(diǎn)就是需要投入相對較高的成本，并且見(jiàn)效慢，在短期內難以實(shí)現盈利。
授權經(jīng)銷(xiāo)商的優(yōu)勢和缺點(diǎn)跟品牌直營(yíng)模式恰好相反，它成本低，見(jiàn)效快，但是用戶(hù)的服務(wù)以及數據卻很難得到保障。要知道，小鵬汽車(chē)在歐洲的品牌知名度幾乎為零，并且直營(yíng)店也不可能在短時(shí)間內覆蓋整個(gè)歐洲市場(chǎng)?；谶@樣的差異，未來(lái)在小鵬汽車(chē)直營(yíng)店產(chǎn)生的汽車(chē)銷(xiāo)量應該會(huì )略遜于授權經(jīng)銷(xiāo)商。
事實(shí)上，小鵬汽車(chē)早在2020年就已經(jīng)出口至挪威，2022年將進(jìn)軍瑞典、丹麥和荷蘭等歐洲市場(chǎng)。除了小鵬之外，諸如新勢力三巨頭的另外兩家蔚來(lái)、理想也都在歐洲市場(chǎng)摩拳擦掌，而比亞迪、榮威等傳統車(chē)企也早已在歐洲市場(chǎng)征戰多年，相對于新勢力來(lái)說(shuō)已經(jīng)站穩腳跟。
試水歐洲市場(chǎng)不是什么新鮮事。早在燃油車(chē)時(shí)代，國產(chǎn)車(chē)企就曾將目光投向了歐洲市場(chǎng)，只是在歐美日韓車(chē)企幾十年甚至上百年的技術(shù)和品牌積累面前，國產(chǎn)車(chē)企的優(yōu)勢并不明顯，因此一直沒(méi)能在歐洲市場(chǎng)站穩腳跟，但這樣的局面在新能源車(chē)領(lǐng)域正在發(fā)生改變。
那么為什么眾多國內車(chē)企爭相進(jìn)軍歐洲市場(chǎng)呢?歐洲作為汽車(chē)的發(fā)源地，也是全球最復雜的汽車(chē)市場(chǎng)，歐洲各國不僅僅是汽車(chē)工業(yè)強國，也是汽車(chē)消費大國。在歐洲汽車(chē)市場(chǎng)，大到全球8大汽車(chē)集團，小到一些“小作坊”式的歐洲特色汽車(chē)廠(chǎng)商都能在歐洲市場(chǎng)混得風(fēng)生水起。
據不完全統計，僅活躍在歐洲車(chē)市場(chǎng)上的汽車(chē)品牌超過(guò)了40個(gè)，其中包括越野車(chē)、敞篷車(chē)、跑車(chē)、SUV在內的車(chē)型超過(guò)250款車(chē)型，不同型號的車(chē)型更是多達4000種。毫不夸張的說(shuō)，試圖在歐洲市場(chǎng)立足的汽車(chē)廠(chǎng)商多如牛毛。
在所有海外市場(chǎng)中，歐洲是中國新能源汽車(chē)出海的主戰場(chǎng)。歐洲是汽車(chē)發(fā)源地，并且著(zhù)名車(chē)企眾多。世界新能源車(chē)滲透率總體呈現快速提升趨勢，今年已經(jīng)達到7%水平，其中中國新能源滲透率達到12%，德國達到22%，挪威達到69%的滲透率。美國僅有4%，日本僅有0.8%。不難看出，歐洲是除中國外，新能源汽車(chē)滲透率最高的地區。
此外，歐洲各國的補貼政策推動(dòng)了新能源汽車(chē)市場(chǎng)發(fā)展，也為中國新能源車(chē)品牌出海提供了機遇。再加上新能源汽車(chē)與傳統燃油車(chē)不同，它需要新建充電樁等補能設備，只有擁有一定經(jīng)濟基礎的國家才能進(jìn)行較大規模的補能網(wǎng)絡(luò )建設。歐洲地區是除了中國、北美外，經(jīng)濟基礎最適合發(fā)展新能源汽車(chē)的地區。
還一個(gè)原因，特斯拉在全球的銷(xiāo)量數據，可以發(fā)現它在歐洲地區的銷(xiāo)量相對較低。對于造車(chē)新勢力等國內新能源車(chē)品牌來(lái)說(shuō)，在歐洲與特斯拉競爭，壓力要小于北美地區。那么中國新能源車(chē)企在歐洲挑戰大眾、特斯拉等的領(lǐng)先地位，又有多少勝算呢?
實(shí)際上，國內新能源進(jìn)軍歐洲市場(chǎng)，首站不約而同的選擇挪威，而選擇挪威作為新能源出海的跳板原因很明顯，因為在所有歐洲國家中，挪威對待排放法規的態(tài)度最為嚴苛，其甚至直接叫停了燃油車(chē)的銷(xiāo)售，并要求到2025年時(shí)，國內所銷(xiāo)售的新車(chē)都必須是新能源汽車(chē)，但由于挪威本土新能源車(chē)企極度匱乏，嚴重依賴(lài)進(jìn)口，這恰好為小鵬汽車(chē)、威馬汽車(chē)等國產(chǎn)新能源車(chē)企提供了絕佳的發(fā)展空間。
說(shuō)到進(jìn)軍海外市場(chǎng)，其實(shí)各家車(chē)企之間的戰略的是不一樣的。在談到各家車(chē)企的出海戰略之前，我們先來(lái)看看新造車(chē)勢力兩大頭部車(chē)企——蔚來(lái)和小鵬的優(yōu)勢，也是其在中國市場(chǎng)獲得成功的關(guān)鍵。蔚來(lái)，作為自主豪華品牌，在一輛豪華汽車(chē)之外，其最鮮明的特色就是極致的用戶(hù)服務(wù)體系，從豪華、多功能的蔚來(lái)中心到全流程的服務(wù)團隊，再到不斷完善的充換電站網(wǎng)絡(luò )。
服務(wù)是蔚來(lái)的特色，也是它在市場(chǎng)成功的關(guān)鍵。小鵬，“自研”的科技范已經(jīng)深入人心，從NGP智能導航輔助駕駛系統到全場(chǎng)景語(yǔ)音，再到全球首款量產(chǎn)的激光雷達車(chē)，說(shuō)一句俗話(huà)，小鵬就是中國版的特斯拉。從首款車(chē)型的入門(mén)級SUV G3到即將發(fā)布的中大型豪華SUV G9，從海馬代工到三座自建工廠(chǎng)，小鵬汽車(chē)用汽車(chē)科技贏(yíng)得了用戶(hù)。
去年5月初蔚來(lái)汽車(chē)發(fā)布挪威戰略，稱(chēng)9月將開(kāi)始交付全新ES8，同時(shí)繼10月啟動(dòng)第一個(gè)換電站之后，2022年1月第二代換電站正式啟用。挪威消費者對蔚來(lái)刮目相看的背后，對中國的智能汽車(chē)充滿(mǎn)了更多期待。同時(shí)ET7(配置|詢(xún)價(jià))也將于今年正式進(jìn)入挪威市場(chǎng)，按照蔚來(lái)汽車(chē)的計劃，從今年開(kāi)始蔚來(lái)汽車(chē)將出口至除挪威之外的五個(gè)歐洲國家市場(chǎng)。
不僅如此，2022年蔚來(lái)將在卑爾根、斯塔萬(wàn)格、特隆赫姆和克里斯坦桑開(kāi)設四個(gè)中心，之后將在挪威整個(gè)國家蔓延。2022年將在挪威的五個(gè)城市建設交換電站。此外，蔚來(lái)還計劃與合作伙伴在挪威建立20000個(gè)蔚來(lái)汽車(chē)充電站。目標為兩年內銷(xiāo)售7000輛。2023年或2024年之前進(jìn)入全球主要汽車(chē)市場(chǎng)。
無(wú)獨有偶，就在蔚來(lái)發(fā)布挪威戰略的前一天，國內另一家新能源車(chē)企愛(ài)馳汽車(chē)宣布與歐洲汽車(chē)進(jìn)口商達成合作，共同開(kāi)拓意大利市場(chǎng)。此前愛(ài)馳U5(配置|詢(xún)價(jià))已在德國、荷蘭、比利時(shí)、法國、丹麥、以色列等地銷(xiāo)售。按照愛(ài)馳汽車(chē)公布的數據，截至5月底，愛(ài)馳汽車(chē)累計出口量為2500輛。愛(ài)馳汽車(chē)方面認為，歐洲市場(chǎng)潛力更大，相對于品牌消費者更看重產(chǎn)品。
愛(ài)馳汽車(chē)還與汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商Alcomotive達成合作，共同開(kāi)拓瑞士市場(chǎng)，當地用戶(hù)可于明年年初從線(xiàn)上或者線(xiàn)下展廳訂購愛(ài)馳U5。這意味著(zhù)，繼登陸法國、德國、荷蘭、比利時(shí)、丹麥、以色列、意大利等國后，愛(ài)馳全球業(yè)務(wù)范圍進(jìn)一步拓展至EFTA(歐洲自由貿易聯(lián)盟)國家市場(chǎng)，實(shí)現對歐洲重點(diǎn)地區的全面覆蓋。值得一提的是，按照規劃，愛(ài)馳汽車(chē)今年目標出口10000輛。
除了這三家，理想汽車(chē)和威馬汽車(chē)也有出海計劃，據了解理想汽車(chē)已成立海外市場(chǎng)團隊;威馬汽車(chē)也與意大利國家電力公司旗下能源科技企業(yè)簽署了戰略合作協(xié)議，推進(jìn)電動(dòng)車(chē)整車(chē)出口及相關(guān)業(yè)務(wù)落地。此外，2020年威馬還與Uber簽署了意向性協(xié)議，將威馬EX5出口至包括英國在內的十余個(gè)歐洲國家，成為了Uber旗下司機的可選車(chē)型。
越來(lái)越多的造車(chē)新勢力開(kāi)始發(fā)力海外市場(chǎng)，而傳統車(chē)企在新能源汽車(chē)出口方面也不甘落后，比如比亞迪、吉利、長(cháng)城、榮威等。首先是比亞迪，去年比亞迪在挪威順利交付第1000臺唐EV(配置|詢(xún)價(jià))。唐EV是比亞迪出海挪威的第一款新能源乘用車(chē)，而第1000臺唐EV的交付，表明比亞迪在海外乘用車(chē)市場(chǎng)邁出了重要一步。
與此同時(shí)，比亞迪也在積極推進(jìn)客車(chē)的出海進(jìn)程。過(guò)去十多年間，比亞迪的電動(dòng)客車(chē)和出租車(chē)的足跡已遍布全球六大洲、50多個(gè)國家和地區、300多個(gè)城市。其中，各類(lèi)純電動(dòng)大巴在全球累計交付超過(guò)6.8萬(wàn)輛。在歐洲，比亞迪純電動(dòng)大巴已在20多個(gè)國家的100多個(gè)城市運營(yíng)，累計銷(xiāo)量超過(guò)2000臺，占據歐洲純電動(dòng)大巴市場(chǎng)20%的份額，排名第一。在美洲，比亞迪的業(yè)務(wù)范圍已覆蓋約20個(gè)國家，并在美國、加拿大、巴西、智利和哥倫比亞等主要國家設有分公司;在亞太，比亞迪也成功進(jìn)入了日本、韓國和澳大利亞等國的市場(chǎng)，特別是在日本，比亞迪在純電動(dòng)大巴市場(chǎng)的市占率高達70%。
國內另一家巨頭上汽集團也把歐洲市場(chǎng)作為重點(diǎn)布局的對象，計劃2022全年銷(xiāo)量目標超過(guò)12萬(wàn)輛、網(wǎng)點(diǎn)布局超1200家。同時(shí)，基于上汽集團全新純電架構打造的“全球車(chē)” MG EH32，今年將率先在歐洲市場(chǎng)首發(fā)。
實(shí)際上，上汽集團在歐洲市場(chǎng)的表現一直都是比較有存在感的。比如MG品牌電動(dòng)汽車(chē)出口歐洲取得了非常好的成績(jì)，尤其是在英國——今年前9個(gè)月MG EZS純電動(dòng)汽車(chē)在英國銷(xiāo)售4024輛，在本土純電動(dòng)汽車(chē)品牌中排名第五。而去年前八個(gè)月，MG純電動(dòng)汽車(chē)在海外市場(chǎng)的銷(xiāo)量已經(jīng)超過(guò)中國市場(chǎng)——海外市場(chǎng)注冊9823輛，占比51.72%;國內市場(chǎng)銷(xiāo)量9170輛，占比48.28%，有著(zhù)相當高的占比。
除MG名爵外，上汽也在通過(guò)出口形式將榮威新能源車(chē)型銷(xiāo)售至歐洲市場(chǎng)，作為具有英倫基因的品牌，名爵與榮威在歐洲開(kāi)拓市場(chǎng)的難度顯然小于其他自主品牌。渠道方面，上汽計劃擴充渠道網(wǎng)點(diǎn)逾1200個(gè)，歐洲很有可能成為上汽首個(gè)“10萬(wàn)輛級”海外區域市場(chǎng)。
在所以國內新能源車(chē)企出海這條路上，上汽集團的優(yōu)勢還是比較明顯的，畢竟在基礎以及供應鏈等方面的建設，已建立起集研發(fā)、營(yíng)銷(xiāo)、物流、零部件、制造、金融、二手車(chē)等于一體，面向全球市場(chǎng)的汽車(chē)產(chǎn)業(yè)鏈，4個(gè)海外生產(chǎn)基地，1800多家海外營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)及100余個(gè)零部件海外生產(chǎn)研發(fā)基地。
盡管一個(gè)千載難逢的機遇擺在面前，但對于國產(chǎn)新能源車(chē)企而言，在機遇的背后也隱藏著(zhù)多重挑戰。其中，品牌認知度是國內車(chē)企出海的第一道坎。
眾所周知，在歐洲汽車(chē)市場(chǎng)，國內的新能源汽車(chē)基本沒(méi)什么知名度，更別是消費者的認可度，消費者對品牌的忠誠度較高，雷諾、奔馳、寶馬、奧迪等燃油車(chē)巨頭已經(jīng)有了幾十年甚至上百年的品牌積累，并且早早推出了新能源汽車(chē)產(chǎn)品線(xiàn)，與國產(chǎn)新能源汽車(chē)相比，前者顯然更容易被歐洲消費者所接受，因此國內新能源車(chē)企想要打開(kāi)品牌知名度顯然不易。
其次，國外消費者的消費習慣也與國內消費者不同。以歐洲為例，國人買(mǎi)車(chē)追求“大”，認為大既是好，而歐洲消費者在購車(chē)時(shí)更偏向于務(wù)實(shí)與個(gè)性。國人買(mǎi)新能源車(chē)極其重視車(chē)輛續航，而歐洲國家面積普遍偏小，他們對于續航的焦慮也沒(méi)那么大。所以，歐洲消費者還是喜歡選購A級和A0級的兩廂車(chē)。由此來(lái)看，五菱宏光MINI EV和歐拉貓系家族成員也許在歐洲市場(chǎng)會(huì )更受歡迎一些。
最后，隨著(zhù)歐洲禁售燃油車(chē)時(shí)間表越來(lái)越近，歐洲本土車(chē)企也在大力轉型，大眾汽車(chē)、沃爾沃等都推出了全面電動(dòng)化轉型規劃，同時(shí)在產(chǎn)品質(zhì)量上已經(jīng)得到了本土消費者的認可。相比之下，近年來(lái)國產(chǎn)新能源汽車(chē)不斷出現質(zhì)量問(wèn)題，而歐洲各國在保護消費者權益、安全等方面十分嚴厲，一旦出現質(zhì)量問(wèn)題，甚至還會(huì )影響到所有國產(chǎn)新能源車(chē)企的形象。國產(chǎn)新能源汽車(chē)作為外來(lái)者，是否符合當地的一系列監管標準，這些都是不得不面對的挑戰。
海外市場(chǎng)對中國車(chē)企來(lái)說(shuō)有多難，我們不去深入探討專(zhuān)利和市場(chǎng)等壁壘，但海外用戶(hù)究竟喜歡、習慣什么樣的汽車(chē)，從外觀(guān)和內飾的設計，到動(dòng)力和售后，都是國內新能源車(chē)企必須去深入研究。
自主汽車(chē)品牌已經(jīng)進(jìn)入集體向上的全新歷史進(jìn)程，海外市場(chǎng)也將是中國汽車(chē)未來(lái)必去的戰場(chǎng)。吉利、比亞迪和廣汽傳祺等車(chē)企都在用不同的方式進(jìn)軍海外市場(chǎng)，同時(shí)以蔚來(lái)和小鵬等車(chē)企為代表，中國新造車(chē)勢力正在搶灘歐洲市場(chǎng)，未來(lái)也將會(huì )有越來(lái)越多的自主品牌走向海外，電動(dòng)智能汽車(chē)或許會(huì )是其中最為重要的武器。只是，不管是蔚來(lái)、小鵬還是比亞迪，誰(shuí)有勝算似乎并不是那么重要，重要的是中國自主車(chē)企終于擁有了在全球汽車(chē)市場(chǎng)贏(yíng)得勝利的機會(huì )，200萬(wàn)輛乘用車(chē)的出口量指日可待了。
