長(cháng)城汽車(chē)坐二望一，布局氫能，達摩克里斯之劍依然高懸頭上。
中國自主品牌的崛起之路，需要那么一點(diǎn)運氣，順勢而為。
伴隨著(zhù)中國李寧、鴻星爾克等國潮品牌的崛起，人們對于中國文化的自信逐漸外化。中國品牌成為了潮流的代名詞，無(wú)論是鞋服，還是汽車(chē)。
觀(guān)念上的轉變，對于自主汽車(chē)品牌的復蘇，實(shí)乃利好。無(wú)論是新能源賽道的蔚小理，還是傳統品牌的吉利、長(cháng)城，均可盡享紅利。
一個(gè)顯著(zhù)的例子就是，越來(lái)越多的自主品牌都開(kāi)始打出新國潮的旗號，產(chǎn)品也大受歡迎。與此同時(shí)，自主品牌的市場(chǎng)份額正在逐步增加，甚至在部分細分領(lǐng)域反超外資品牌。
汽車(chē)領(lǐng)域，40%的市占率是判斷自主品牌市場(chǎng)好壞的重要界線(xiàn)。中國汽車(chē)工業(yè)協(xié)會(huì )數據顯示，2021年6月，國內自主品牌乘用車(chē)的市場(chǎng)占有率達到了44%，同比大幅增長(cháng)16.5%。
在自主大軍中，長(cháng)城汽車(chē)顯然是那個(gè)扛旗者。
2021年8月28日，長(cháng)城汽車(chē)(601633.SH，02333.HK)公布2021半年報，實(shí)現營(yíng)收 619.3 億元，同比增長(cháng) 72.4%;實(shí)現歸母凈利潤 35.3 億元，同比增長(cháng) 207.9%;其中 Q2 實(shí)現營(yíng)收 308.1億元，同比增長(cháng) 31.0%;實(shí)現歸母凈利潤18.9億元，同比增長(cháng)5.2%。
與此同時(shí)，公司市值達到近5700億元。從今年1月的3900億到突破5700億，僅半年時(shí)間市值增長(cháng)近50%，遠超同期福特汽車(chē)的520億及本田汽車(chē)的530億美元。
自上市以來(lái)，網(wǎng)紅車(chē)型坦克300月銷(xiāo)量連續過(guò)五千，歐拉車(chē)型銷(xiāo)量穩居新能源賽道第二陣營(yíng)。伴隨著(zhù)“坦克”、“歐拉”等品牌的橫空出世，長(cháng)城汽車(chē)在網(wǎng)紅車(chē)廠(chǎng)的道路上愈行愈遠...
01 貓狗坦克炮，是土還是潮?
長(cháng)城汽車(chē)，在經(jīng)歷坦克品牌獨立的變革后，成功孕育出5大品牌 ：哈弗、歐拉、WEY、坦克及長(cháng)城皮卡。其產(chǎn)品的命名，可謂怪誕不經(jīng)，層出不窮。
前有哈弗品牌下的赤兔、初戀、大狗;又有定位新能源賽道的歐拉好、黑、白貓;后有越野皮卡領(lǐng)域的坦克長(cháng)城炮。長(cháng)城似乎將“土到極致就是潮”的玩兒法發(fā)揮的淋漓盡致。
而在貓狗坦克炮的背后，正是魏建軍對于長(cháng)城汽車(chē)運營(yíng)思路的轉變。為了讓企業(yè)能夠深入了解用戶(hù)，長(cháng)城提出把品牌作為獨立作戰群，把車(chē)型作為獨立作戰單元。2020年，長(cháng)城汽車(chē)迎來(lái)了一場(chǎng)深入骨髓的組織架構變革，一批年輕領(lǐng)導干部迅速成為集團各個(gè)板塊上的骨干力量。
年輕領(lǐng)導干部自有其優(yōu)勢，尤其是在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面。一時(shí)間，關(guān)于長(cháng)城車(chē)型的推廣視頻在各大短視頻平臺千帆競發(fā)，頭部自媒體大V的營(yíng)銷(xiāo)推廣紛擁而至。無(wú)論是在網(wǎng)紅圈、汽車(chē)圈、越野圈，均能看到坦克、歐拉等車(chē)型的身影。長(cháng)城顯然掌握了流量密碼，深得人心。
老話(huà)說(shuō)的好，春種一粒粟，秋收萬(wàn)顆子，一個(gè)細節也論證了這個(gè)觀(guān)點(diǎn)。財報顯示，2021年上半年長(cháng)城汽車(chē)的營(yíng)銷(xiāo)費用達到24.4億，同比增長(cháng)126%，間接推動(dòng)了552億元的整車(chē)銷(xiāo)售收入。
其中，哈弗至今仍是國產(chǎn)SUV的代表，全球累計銷(xiāo)量達到650萬(wàn)輛，是最暢銷(xiāo)的經(jīng)濟型SUV品牌。一代神車(chē)哈弗H6，1—6月銷(xiāo)量總計近39萬(wàn)輛，同比增長(cháng)48.58%，累計97個(gè)月領(lǐng)跑?chē)鴥萐UV銷(xiāo)量榜。
長(cháng)城皮卡雖然規模較小，但自2017年來(lái)始終保持著(zhù)銷(xiāo)量高速增長(cháng)，且保留有25%左右的超高毛利率。上半年累計銷(xiāo)售11.4萬(wàn)輛，同比增加12.30%，其中海外銷(xiāo)售2.1萬(wàn)輛，同比大增225.02%;長(cháng)城炮皮卡13個(gè)月銷(xiāo)量破萬(wàn)，穩居皮卡銷(xiāo)量冠軍。
在新能源汽車(chē)領(lǐng)域，長(cháng)城汽車(chē)也沒(méi)有掉隊。如果把造車(chē)新勢力和比亞迪看作第一梯隊，長(cháng)城至少位于第二梯隊。歐拉上半年銷(xiāo)量5.3萬(wàn)輛，同比增長(cháng)428.72%。而長(cháng)城歐拉，這個(gè)從戰略上定位為“女性”的品牌，放眼全球也是獨具一格，可謂長(cháng)城網(wǎng)紅品牌中的典型代表。
長(cháng)城顯然嗅到了女性賽道的商機，數據顯示，2020年，22.8%的女性受訪(fǎng)者在汽車(chē)領(lǐng)域增加了消費，比例超過(guò)男性受訪(fǎng)者的22.00%。這是近十年來(lái)，女性在汽車(chē)領(lǐng)域增加消費的比例第一次超過(guò)男性。
2021年3月，長(cháng)城汽車(chē)歐拉品牌營(yíng)銷(xiāo)總經(jīng)理余飛發(fā)聲，“歐拉就是要做全球最?lèi)?ài)女人的汽車(chē)品牌。”隨后，長(cháng)城汽車(chē)官方正式宣布了這一全新品牌戰略。
眾所周知，女性是銷(xiāo)售市場(chǎng)的重頭，在家庭消費決策方面的影響力巨大，充斥著(zhù)感性消費。女性毫無(wú)疑問(wèn)是歐拉為自己打造的品牌護城河。
于是，歐拉先后推出“黑貓”、“白貓”、“好貓”等車(chē)型，依托“貓”這個(gè)受女性消費者喜愛(ài)的文化母體，有聯(lián)想、易記憶。而這一理念也貫穿到了歐拉車(chē)身的色彩命名上，于是有了高跟紅、原諒綠、萬(wàn)人米……
長(cháng)城的命名究竟是土還是潮?結局顯然是后者，畢竟消費者喜歡的，就是潮。
02 氫能布局，偉岸的夢(mèng)想
2021年3月，長(cháng)城汽車(chē)舉辦氫能戰略發(fā)布會(huì )，表示將采用光伏制氫，同時(shí)再投入30億元用于氫能領(lǐng)域研發(fā)以達到萬(wàn)套產(chǎn)能規模。
事實(shí)上，長(cháng)城汽車(chē)在氫能領(lǐng)域的布局遙遙領(lǐng)先于競爭對手，現已成功構建了“制-儲-運-加-應用”的一體化供應鏈生態(tài)。
截至目前，長(cháng)城汽車(chē)已累計投入研發(fā)費用20億元;而在未來(lái)3年內，長(cháng)城汽車(chē)還將繼續投入超30億元研發(fā)費用，立志成為國內氫能行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)。而此前，長(cháng)城汽車(chē)分別在上海、保定、加拿大、日本、德國四國建立了五大研發(fā)中心;還與法國液化空氣集團、林德集團、戈爾公司、BOSCH、清華大學(xué)、同濟大學(xué)等全球頂尖機構院所緊密合作，共推氫能產(chǎn)業(yè)發(fā)展。
相較電能驅動(dòng)，氫能驅動(dòng)屬于真正的零碳交通解決方案。2021年3月29日，長(cháng)城汽車(chē)發(fā)布了車(chē)規級“氫動(dòng)力系統”全場(chǎng)景應用解決方案——氫檸技術(shù)。此為長(cháng)城汽車(chē)在氫能戰略的技術(shù)核心支柱，涵蓋了車(chē)載儲氫系統、氫燃料電池系統等核心關(guān)鍵部件。
借此，長(cháng)城汽車(chē)將在2021年推出全球首款C級氫燃料電池SUV，并在全球率先完成100輛49噸氫能重卡應用項目落地;2022年冬奧會(huì )的舞臺上，將出現首支氫能高端乘用車(chē)服務(wù)車(chē)隊;2023年推出首款全尺寸氫燃料電池轎車(chē)，并實(shí)現核心動(dòng)力部件推廣數量國內領(lǐng)先;同時(shí)通過(guò)能源結構調整及低碳工藝應用，實(shí)現首個(gè)“零碳工廠(chǎng)”。
魏建軍曾提出，長(cháng)城要在2025年前實(shí)現全球氫能市場(chǎng)占有率前三，雄厚的技術(shù)儲備是其“口出狂言”的資本。在此之前，長(cháng)城做到了“電堆及核心組件、燃料電池發(fā)動(dòng)機及組件、四型儲氫瓶、高壓儲氫閥門(mén)、氫安全評估、液氫工藝”六大核心技術(shù)和產(chǎn)品知識產(chǎn)權的完全自主化。
也正因此，在中國2030年“碳達峰”、2060年“碳中和”的“雙碳”的總目標下，長(cháng)城成為了國內首家明確碳中和時(shí)間的車(chē)企，更是在此基礎上提早于國家目標15年。長(cháng)城對于自身氫能產(chǎn)業(yè)未來(lái)的愿景，分為三個(gè)階段。
第一階段，在2025年前開(kāi)啟氫時(shí)代，氫能技術(shù)起步于氫燃料電池汽車(chē)，促進(jìn)燃料電池及其關(guān)鍵零部件的產(chǎn)業(yè)化，同時(shí)具備氫燃料電池零部件的核心技術(shù)。
第二階段，在2025-2035年開(kāi)放氫生態(tài)，加大氫燃料電池汽車(chē)的推廣，使其大量應用在全球公共服務(wù)、船用、航空等領(lǐng)域之中。
第三階段，在2035-2050年建成氫社會(huì )，貢獻碳中和，在交通、建筑、能源、醫療等多行業(yè)的應用場(chǎng)景中更加成熟，構建一個(gè)永續美好的氫能社會(huì )。
屆時(shí)，長(cháng)城汽車(chē)將成為氫能生產(chǎn)、儲存和綜合利用的生態(tài)運營(yíng)商。
也就是說(shuō)，如果氫燃料電池確實(shí)在未來(lái)會(huì )成為主流方向之一，長(cháng)城汽車(chē)在這方面已經(jīng)未雨綢繆，掌握了必要的核心技術(shù)，勢必會(huì )在氫能賽道先拔頭籌。
03 隱患：高端化困局
早期的長(cháng)城，始終堅持著(zhù)“以?xún)r(jià)換市”的經(jīng)營(yíng)策略，車(chē)型定位低端，價(jià)格相對低廉。因此，沖擊高端、提升品牌定位對長(cháng)城汽車(chē)可謂舉足輕重。同賽道的對手諸如吉利領(lǐng)克、長(cháng)安UNI-T、北汽極狐，東風(fēng)嵐圖等也都先后發(fā)力，向高端自主品牌的紅海市場(chǎng)發(fā)起沖擊。
2021年成都車(chē)展，長(cháng)城汽車(chē)帶來(lái)了坦克500、400，定價(jià)30—50萬(wàn)元。坦克500定位中大型豪華越野SUV,搭載長(cháng)城自主研發(fā)的3.0T V6發(fā)動(dòng)機，縱置9AT變速箱，號稱(chēng)國產(chǎn)版陸地巡洋艦。坦克400以“無(wú)限機甲”的設計理念打造而來(lái)，定位中大型機甲越野SUV。
30—50萬(wàn)元高昂的售價(jià)，顯然已經(jīng)捅破了國產(chǎn)自主品牌的天花板，坦克500的橫空出世，也引來(lái)了車(chē)圈大眾的一致好評。但長(cháng)城的沖高之路，遠沒(méi)有看上去那么順利，其第一次高端之旅，還要從哈弗H8說(shuō)起。
2012年，恰逢SUV的“大七座之風(fēng)”開(kāi)始盛行，定位中大型SUV的哈弗H8瞄準了七座SUV的市場(chǎng)橫空出世，劍指主要競爭對手漢蘭達。而此時(shí)的漢蘭達，內飾樸素、配置簡(jiǎn)陋，售價(jià)30—40萬(wàn)元卻并不便宜，充滿(mǎn)了高價(jià)“工具車(chē)”的味道。
于是，參照奔馳ML的底盤(pán)架構，長(cháng)城打造出了一套承載式縱置平臺，哈弗H8就此成為了20萬(wàn)價(jià)位中唯一同時(shí)擁有縱置發(fā)動(dòng)機平臺+前雙叉臂、后多連桿懸架組合的車(chē)輛。內行人心知肚明，H8的機械素質(zhì)，現如今也是豪車(chē)的標配。
而哈弗H8的問(wèn)題，出現在變速箱上。早期公布將裝配的ZF 8AT變速箱，卻因與發(fā)動(dòng)機匹配存在問(wèn)題致其無(wú)法正常上市。為了安撫消費者，H8不得不換成了一臺成熟的6AT變速箱。
而推遲上市，最初被認為是長(cháng)城汽車(chē)的饑餓營(yíng)銷(xiāo)，后來(lái)又被傳出是因為“逆向研發(fā)”招致抄襲引起訴訟。無(wú)論怎樣，H8的口碑均遭重創(chuàng )，月銷(xiāo)疲軟，天花板止步千臺。長(cháng)城汽車(chē)首次沖擊高端以失敗而告終。
但哈弗H8的敗走麥城，反而更加堅定了魏建軍沖擊高端自主品牌的信念。所謂糧草未到人馬先行，長(cháng)城汽車(chē)先后挖來(lái)了奧迪的資深產(chǎn)品經(jīng)理嚴思、寶馬前設計總監皮埃爾·勒克萊克。2016年，長(cháng)城汽車(chē)以董事長(cháng)魏建軍的姓名為靈感，成立高端汽車(chē)品牌WEY。
提及為何以老板姓氏的英文名命名，長(cháng)城解釋道，“是為了便于品牌未來(lái)的國際化。WEY將擁有獨立的國際化研發(fā)團隊、獨立的高端零部件配套體系，獨立的品牌運營(yíng)團隊，在經(jīng)銷(xiāo)商渠道上也是完全獨立的全新網(wǎng)絡(luò )。” 彼時(shí)，WEY的4S店，裝潢豪華，與哈弗完全不同。
WEY可謂是含著(zhù)金鑰匙出生，長(cháng)城對于其投入的資金不下百億。魏建軍強調，要以普通合資品牌的售價(jià)，提供比肩豪華車(chē)的質(zhì)感。
正因此，首款車(chē)型VV7售價(jià)區間為16.78-18.88萬(wàn)元。配置上搭載了彼時(shí)主流豪華合資品牌SUV車(chē)型配備的車(chē)道偏離預警系統LDW，車(chē)道保持輔助系統LCA、自適應巡航ACC和并線(xiàn)輔助系統等。WEY的先發(fā)制人，讓其自2018年上市便以13.95萬(wàn)輛的優(yōu)勢獨占鰲頭。
然而好景不長(cháng)，2019年急轉直下，銷(xiāo)量跌至10萬(wàn)輛以下。2020年進(jìn)一步萎縮至7.85萬(wàn)輛。2021年，WEY品牌1-7月累計銷(xiāo)量26990輛，同比下滑19.98%。
此期間，WEY的質(zhì)量問(wèn)題更是屢見(jiàn)不鮮。在汽車(chē)之家等論壇上，可以輕易查到關(guān)于WEY VV7的各類(lèi)疑難雜癥：大到發(fā)動(dòng)機抖動(dòng)燒機油、變速箱漏油，小到中控死機、車(chē)門(mén)、后備箱異響等。
直到2021年1月，定位越野的小眾車(chē)型坦克300橫空出世，掀起一陣國潮越野風(fēng)，WEY才借此挽回顏面。當月銷(xiāo)量超1.2萬(wàn)輛，坦克300達到6018輛。2月，WEY品牌銷(xiāo)量下滑至5482輛，坦克300已成為其僅有的遮羞布，3300輛的銷(xiāo)量占比過(guò)半。3月，魏建軍表示，坦克將獨立成越野品牌，隨后坦克品牌正式獨立。
這意味著(zhù)，為了抑制坦克出走帶來(lái)銷(xiāo)量的下滑，WEY品牌將更依賴(lài)咖啡平臺車(chē)型。因此，長(cháng)城適時(shí)地推出了WEY 摩卡—采用全新的咖啡智能平臺，匯聚了座艙與自動(dòng)駕駛等硬件。但其17.58至21.88萬(wàn)售價(jià)，卻被市場(chǎng)認為定價(jià)過(guò)高，至今銷(xiāo)量平平。
而此時(shí)的吉利領(lǐng)克已扶搖直上，成為比肩合資車(chē)企的國產(chǎn)中高端汽車(chē)品牌。長(cháng)安UNI也勢如破竹，連續多月銷(xiāo)量過(guò)萬(wàn)。2020年，長(cháng)城WEY的銷(xiāo)量7.85萬(wàn)輛，在吉利領(lǐng)克的17.55萬(wàn)輛面前相形見(jiàn)絀。失去了坦克品牌的WEY銷(xiāo)量若想重歸榜首，可謂舉步艱難。
由此可見(jiàn)，在高端自主品牌的紅海市場(chǎng)中，長(cháng)城汽車(chē)可謂是起個(gè)大早，趕個(gè)晚集。其紓困之路，依舊漫長(cháng)。
04 結語(yǔ)
如今，長(cháng)城汽車(chē)可謂如日中天，市值沖破5700億，坐看比亞迪的7500億。頻頻打造網(wǎng)紅爆款車(chē)型，坦克300，甚至因產(chǎn)能供不應求一度停產(chǎn)。
這確實(shí)足夠魏建軍樂(lè )呵一陣子，但是達摩克里斯之劍卻依然高懸頭上。暫且不提何時(shí)能超越比亞迪，接下來(lái)長(cháng)城汽車(chē)靠什么來(lái)支撐5700億元市值?
科技節上魏建軍給出了自己的計劃：到2025年，營(yíng)收6000億，總銷(xiāo)量400萬(wàn)輛，新能源汽車(chē)320萬(wàn)輛。而2020年，其營(yíng)收剛過(guò)千億，總銷(xiāo)量120萬(wàn)輛。也就是說(shuō)，在接下來(lái)5年里，其營(yíng)收、銷(xiāo)量年復合增長(cháng)率分別要超過(guò)43%、27%，可謂是一場(chǎng)豪賭。
長(cháng)城去年組織模式的改變，確實(shí)收到奇效。獨立的作戰單元，成功打造出了爆款車(chē)型。但除坦克300、哈弗大狗和歐拉好貓以外，大多車(chē)型略顯中庸;高端品牌WEY，卻也頻頻碰壁。
而賽道內的其他對手，早已經(jīng)領(lǐng)先半個(gè)身位。比如領(lǐng)克，背靠吉利，有沃爾沃的技術(shù)加持。車(chē)型矩陣從賽車(chē)、轎跑到各級別SUV全面覆蓋，用戶(hù)面更廣。
反觀(guān)長(cháng)城，骨子里的越野基因此時(shí)成了甩不掉的包袱，其車(chē)型僅有SUV，科技感相對落后，且車(chē)型更多是老款換代。而失去了坦克品牌的支撐的高端品牌WEY，仿佛身體被掏空，在競爭對手面前逐漸敗下陣來(lái)。
