2025年4月，特斯拉在歐洲主要市場(chǎng)的表現可謂慘淡。在英國，這個(gè)歐洲第三大汽車(chē)市場(chǎng)，特斯拉當月新注冊量?jì)H為512輛，同比暴跌62%。北歐市場(chǎng)的情況更為嚴峻：瑞典銷(xiāo)量下滑81%，創(chuàng )下自2022年10月以來(lái)的最低水平;丹麥和荷蘭的跌幅均超過(guò)66%。即便是表現相對較好的葡萄牙市場(chǎng)，銷(xiāo)量也下降了33%。
更令人擔憂(yōu)的是，這種頹勢并非偶然。歐洲汽車(chē)制造商協(xié)會(huì )ACEA的數據顯示，2025年第一季度，盡管歐盟純電動(dòng)車(chē)整體銷(xiāo)量增長(cháng)了23.9%，特斯拉的銷(xiāo)量卻逆勢下滑45%，僅售出36,167輛，市場(chǎng)份額從去年同期的2.4%萎縮至1.3%。
造成特斯拉當前困境的原因是多方面的。首先，產(chǎn)品老化問(wèn)題日益凸顯。Model 3和Model Y這兩款主力車(chē)型已上市多年，即便推出了改款Model Y，其升級幅度也難以與歐洲本土品牌的全新電動(dòng)車(chē)型競爭。大眾ID系列、標致e-208等車(chē)型憑借更符合歐洲消費者喜好的設計和更具競爭力的價(jià)格，正在快速搶占市場(chǎng)份額。
其次，CEO馬斯克日益激進(jìn)的政治立場(chǎng)正在傷害品牌形象。作為美國總統特朗普的重要顧問(wèn)，馬斯克公開(kāi)支持的一系列政策主張與特斯拉傳統"環(huán)保精英"客群的價(jià)值觀(guān)產(chǎn)生了嚴重沖突。許多歐洲消費者明確表示，因為不認同馬斯克的政治立場(chǎng)而拒絕購買(mǎi)特斯拉。
此外，特斯拉自身的運營(yíng)問(wèn)題也不容忽視。2025年初，為調整全球生產(chǎn)線(xiàn)(包括德國柏林超級工廠(chǎng))，特斯拉不得不暫停生產(chǎn)數周，這直接導致了交付延遲和銷(xiāo)量下滑。供應鏈問(wèn)題和新車(chē)產(chǎn)能爬坡困難，都加劇了特斯拉在歐洲市場(chǎng)的困境。
歐洲市場(chǎng)的潰敗只是特斯拉全球困境的一個(gè)縮影。在美國本土市場(chǎng)，雖然2024年第一季度整體電動(dòng)車(chē)銷(xiāo)量增長(cháng)了11.4%，特斯拉的銷(xiāo)量卻下降了8.6%。在中國市場(chǎng)，面對比亞迪等本土品牌的強勢競爭，特斯拉的市場(chǎng)份額也在持續被擠壓。
資本市場(chǎng)已經(jīng)對此做出了強烈反應。自2023年12月高點(diǎn)以來(lái)，特斯拉股價(jià)已累計下跌42%，市值蒸發(fā)近半。投資者正在重新評估特斯拉的增長(cháng)前景和估值邏輯。
面對危機，特斯拉亟需在多方面做出調整。產(chǎn)品層面，加速推出平價(jià)車(chē)型可能是關(guān)鍵。傳聞中的"Model 2"或簡(jiǎn)化版Model Y有望幫助特斯拉重新贏(yíng)得價(jià)格敏感型消費者，但這一計劃已經(jīng)多次推遲。
品牌層面，特斯拉需要重新思考馬斯克個(gè)人形象與公司品牌的關(guān)系。如何在保持創(chuàng )新領(lǐng)導者形象的同時(shí)，避免因CEO的政治立場(chǎng)而失去主流消費者，這將是一個(gè)重大挑戰。
運營(yíng)層面，特斯拉需要提高全球供應鏈的穩定性，特別是在歐洲市場(chǎng)，需要更好地適應本地化需求。德國柏林工廠(chǎng)的產(chǎn)能爬坡和本地化采購進(jìn)展，將在很大程度上決定特斯拉在歐洲的未來(lái)。
特斯拉的困境折射出新能源汽車(chē)行業(yè)正在經(jīng)歷的深刻變革。隨著(zhù)傳統車(chē)企加速電動(dòng)化轉型，電動(dòng)車(chē)市場(chǎng)的競爭格局正在重塑。技術(shù)領(lǐng)先優(yōu)勢的窗口期正在縮短，品牌力、產(chǎn)品力和本地化運營(yíng)能力的綜合較量將成為決定成敗的關(guān)鍵。
對于特斯拉而言，能否在短期內推出具有競爭力的新產(chǎn)品，能否重新贏(yíng)得歐洲消費者的信任，將決定這家曾經(jīng)的行業(yè)顛覆者是能夠重振雄風(fēng)，還是繼續滑向平庸。歐洲市場(chǎng)的這場(chǎng)危機，或許正是特斯拉必須經(jīng)歷的轉型陣痛。
