近期，造車(chē)新勢力理想汽車(chē)、小鵬汽車(chē)都相繼表示，將進(jìn)一步向三四線(xiàn)城市擴張。在經(jīng)歷了上半年激烈價(jià)格戰后，進(jìn)一步撬動(dòng)下沉市場(chǎng)獲取銷(xiāo)量增長(cháng)成為不少造車(chē)新勢力的選擇。
“觸角”更加下沉
小鵬汽車(chē)董事長(cháng)兼CEO何小鵬表示，未來(lái)，小鵬汽車(chē)將在提高一二線(xiàn)城市銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )效率的同時(shí)，在三四線(xiàn)城市引入更多經(jīng)銷(xiāo)商，以支撐15萬(wàn)元-35萬(wàn)元主銷(xiāo)價(jià)位的產(chǎn)品布局和銷(xiāo)量目標。
“對于30萬(wàn)元以上的SUV市場(chǎng)，新一線(xiàn)城市是真正的消費主力。”理想汽車(chē)董事長(cháng)兼CEO李想表示，“長(cháng)期來(lái)看，三四線(xiàn)城市是未來(lái)拓展重點(diǎn)。未來(lái)2-3年，理想汽車(chē)的銷(xiāo)售和服務(wù)網(wǎng)絡(luò )會(huì )覆蓋幾乎所有四線(xiàn)城市，整體策略、覆蓋方式會(huì )和BBA相近。”
瞄準三四線(xiàn)城市新能源汽車(chē)市場(chǎng)的還有蔚來(lái)。今年2月，蔚來(lái)宣布，2023年，換電站建設目標由原定新增400座提升至新增1000座，將累計建成超過(guò)2300座換電站。其中，將重點(diǎn)布局有一定用戶(hù)基數但還沒(méi)有換電站的三四線(xiàn)城市和縣城。同時(shí)，針對下沉市場(chǎng)，蔚來(lái)也在加速研發(fā)針對性產(chǎn)品。2022年6月，蔚來(lái)曾表示，正在加快對20萬(wàn)元級別車(chē)型的研發(fā)。據悉，蔚來(lái)第二品牌內部項目代號為“阿爾卑斯”，主打20萬(wàn)元-30萬(wàn)元市場(chǎng);第三品牌為“螢火蟲(chóng)”，主打10萬(wàn)元-20萬(wàn)元級別市場(chǎng)，兩個(gè)品牌計劃于2024年發(fā)布。
新能源與智能網(wǎng)聯(lián)獨立研究者曹廣平向《中國能源報》記者表示：“市場(chǎng)區域戰是當前新能源汽車(chē)充分競爭后的延續。三四線(xiàn)城市有比一二線(xiàn)城市更廣泛的客戶(hù)群體，消費者對采用穩定技術(shù)路線(xiàn)的車(chē)型認可度高，是我國新能源汽車(chē)重要增量市場(chǎng)和最大存量市場(chǎng)。”
市場(chǎng)大、難點(diǎn)多
開(kāi)源證券數據顯示，目前，國內一線(xiàn)城市新能源汽車(chē)滲透率已超50%，但部分三四線(xiàn)城市滲透率不足10%。長(cháng)江證券的研報指出，三四線(xiàn)城市僅在5萬(wàn)元以下市場(chǎng)新能源汽車(chē)滲透率領(lǐng)先，5萬(wàn)元-15萬(wàn)元新能源汽車(chē)滲透率相對低約3%-5%，中高端市場(chǎng)新能源汽車(chē)滲透率、尤其純電滲透率差距較大。
“向私人領(lǐng)域進(jìn)一步普及新能源汽車(chē)必然要向三四線(xiàn)城市發(fā)展。”乘聯(lián)會(huì )秘書(shū)長(cháng)崔東樹(shù)向《中國能源報》記者表示。他認為，新能源汽車(chē)在縣鄉市場(chǎng)具有比大城市更大的普及潛力。“目前，新能源汽車(chē)在大城市普及率高、銷(xiāo)量占比高，推進(jìn)新能源汽車(chē)在中小城市、縣鄉市場(chǎng)發(fā)展是必然趨勢。”
不過(guò)，產(chǎn)品定位于中高端的新能源車(chē)企想進(jìn)一步打入下沉市場(chǎng)壓力不小。三四線(xiàn)城市新能源汽車(chē)滲透率低也意味著(zhù)新能源汽車(chē)進(jìn)入該市場(chǎng)還要與燃油車(chē)搶地盤(pán)。與此同時(shí)，目前新能源汽車(chē)下沉市場(chǎng)是二線(xiàn)造車(chē)新勢力以及不少傳統車(chē)企新能源品牌的主戰場(chǎng)，而現階段除理想汽車(chē)外，小鵬汽車(chē)、蔚來(lái)在自身細分市場(chǎng)銷(xiāo)量表現均不及預期，能否通過(guò)打入下沉市場(chǎng)進(jìn)一步獲得銷(xiāo)量增量，前景仍不明朗。
崔東樹(shù)坦言，新能源汽車(chē)下沉市場(chǎng)并不好“打”。“目前，三四線(xiàn)城市的新能源汽車(chē)消費能力、市場(chǎng)規模還有待進(jìn)一步提升。”
曹廣平認為：“目前，新能源車(chē)企尤其是造車(chē)新勢力尋找網(wǎng)約車(chē)市場(chǎng)、下沉市場(chǎng)、出口市場(chǎng)等進(jìn)行產(chǎn)品突圍也只能短期解決問(wèn)題。單靠營(yíng)銷(xiāo)上的某種下沉，或能一定程度上解決企業(yè)戰略、產(chǎn)品運營(yíng)、技術(shù)創(chuàng )新、產(chǎn)業(yè)鏈降本等各種問(wèn)題，但整體看來(lái)，不太可能起到根本性的扭轉作用。”
因地制宜改變渠道
隨著(zhù)一二線(xiàn)城市新能源汽車(chē)市場(chǎng)滲透率逐步升高，眾多新能源車(chē)企的競爭壓力也越來(lái)越大。在崔東樹(shù)看來(lái)，對于目前主打中高端產(chǎn)品的新能源車(chē)企，走向下沉市場(chǎng)也是必然趨勢。“如今，豪華品牌已基本進(jìn)入三四線(xiàn)城市，所以造車(chē)新勢力依照此路線(xiàn)也要進(jìn)入該市場(chǎng)。”
為使中高端新能源汽車(chē)品牌真正融入下沉市場(chǎng)，業(yè)內人士認為，在從一二線(xiàn)城市轉向三四線(xiàn)城市過(guò)程中，車(chē)輛售價(jià)、成本也要“沉下去”;同時(shí)，產(chǎn)品定位和銷(xiāo)售渠道都需因地制宜。
中國電動(dòng)汽車(chē)百人會(huì )等發(fā)布的《下沉市場(chǎng)新能源汽車(chē)用戶(hù)消費行為洞察報告》中提到，新能源車(chē)企開(kāi)拓下沉市場(chǎng)要明確購車(chē)特點(diǎn)，下沉市場(chǎng)用戶(hù)“性?xún)r(jià)比”特質(zhì)明顯，增換購是其主要購車(chē)形式，尤其換購需求更大;下沉市場(chǎng)用戶(hù)受汽車(chē)政策影響程度大于一二線(xiàn)城市用戶(hù)，尤其以無(wú)車(chē)用戶(hù)受到政策優(yōu)惠刺激最強。
在崔東樹(shù)看來(lái)，造車(chē)新勢力進(jìn)入三四線(xiàn)城市市場(chǎng)需要改變營(yíng)銷(xiāo)模式。“企業(yè)需要持續投入并進(jìn)一步挖掘當地消費資源，采用經(jīng)銷(xiāo)制模式而并非造車(chē)新勢力所喜愛(ài)的直銷(xiāo)模式，才能降低企業(yè)成本支出。”
何小鵬也表示，對于三四線(xiàn)城市，小鵬汽車(chē)將主要通過(guò)合作伙伴來(lái)建設營(yíng)銷(xiāo)渠道，同時(shí)在產(chǎn)品規劃上也會(huì )考慮推出能夠適合三四線(xiàn)城市的車(chē)型。
此外，業(yè)內人士還提到，雖然三四線(xiàn)城市停車(chē)位相對充足，同時(shí)充電基礎設施建設基本不受地區空間影響，但目前三四線(xiàn)城市仍面臨配套充電基礎設施難尋、維修網(wǎng)絡(luò )不健全等問(wèn)題。崔東樹(shù)表示，新能源汽車(chē)品牌產(chǎn)品下沉的同時(shí)還要建立好補能、維修服務(wù)體系，保障消費者用車(chē)。
